Редизайн творожного сыра Violette: второй громкий проект обновленного «КАРАТ»
Творожный сыр Violette – самый молодой продукт в портфеле легендарного завода «КАРАТ». Мы представляем его новый, кардинально другой стиль. Впервые отечественный производитель способен перераспределить лидерство на рынке творожных сыров и потеснить транснациональных конкурентов.
«Над проектом реформирования Violette мы работали весь 2015 год вместе с экспертами брендингового агентства Depot WPF. Оригинальная рецептура Violette была разработана в 2006 году. На момент старта проекта в структуре продаж «КАРАТА» – это основной бренд наряду с плавлеными сырами и номер 1 по продажам в категории творожных сыров в ряде федеральных сетей. Вместе с этим мы проигрывали нашим основным конкурентам по внешнему виду упаковки, которая в восприятии покупателя - это сметана, некий молочный продукт, но не сыр» - рассказывает Павел Розенфельд, генеральный директор Московского завода плавленых сыров «КАРАТ».
«Мы решили перезапустить марку и предложить ее «новую - старую версию». Внутри банки - Violette продолжает быть вкусным и натуральным творожным сыром. Но с точки зрения самой технологии упаковки, ее внешнего вида – это абсолютно новый продукт. Бюджетные материалы, которые использовались ранее, заменило сочетание тактильно приятного, качественного пластика и картона. Не буду скрывать, в целях «КАРАТ» увеличить ценность бренда и вырастить свои продажи творожных сыров. Мы планируем расширить нашу аудиторию, предложив новую Violette молодым и активным девушкам – покупательницам наших ближайших конкурентов. Даже в самом названии Violette (= Viola + Almette) исторически скрыта эта стратегия. Если Viola, наш в прошлом основной конкурент в категории плавленых сыров, еще только пытается восстановить продажи после падения 2015 года. То позиции Almette мы планируем потеснить и увеличить свою долю в 2016 году до 30%» – комментирует Павел Розенфельд, генеральный директор ОАО «КАРАТ».
«Исследования категории показали нам, что покупателям творожных сыров не хватает в их дизайне эмоций, а вот со свежестью и натуральностью перебарщивать уже необязательно, несмотря на то, что именно на них делают акцент конкуренты, — рассказывает креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. — Наше решение, с одной стороны, отвечает всем требованиям сырной категории, а другой стороны — содержит в себе элемент игры, что, конечно, привносит в упаковку яркости и позитива. Образ пакмана, который считывается на крышке стаканчика, — смелый ход, который может себе позволить смелый производитель».
Новая марка Violette - это традиционно выпускаемые 5 вкусов творожного сыра (сливочный, шоколадный, с огурцами и зеленью, с креветками, с зеленью) и 2 новинки 2016 года – «томаты» и «грибы».
Одновременно с новой упаковкой «КАРАТ» предлагает креативную коммуникацию. Рекламное агентство «Восход» в видеоролике показало, каким может быть утро, если оно начинается с завтрака с сыром Violette. «Почитать книгу, потанцевать под любимую музыку, сделать бодрящую зарядку, перемерять половину гардероба, чтобы выглядеть абсолютно потрясающе … А представьте, сколько всего важного можно сделать, если впереди еще целый день!»
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ» начал работу в 1934 году, на протяжении 81 года сохраняет статус «Особого предприятия, обеспечивающего продовольственную политику г. Москва». В 2015 году провел ребрендинг плавленых сыров «Дружба», «Янтарь», «Волна», «Шоколадный». В планах 2016 года представить рынку новую линейку молочной продукции под брендом «КАРАТ Домашний». Сегодня продукция продается во всех федеральных сетях, экспортируется в Казахстан, Армению, США, поставляется для орбитального питания космонавтов, для нужд МЧС, МВД и Российской Армии.
